Insights van de Jongens


roel@dejongensvanoven.nl  |  09-02-2017  |   347  |  

Citymarketing... de oorlog op het web!

Een beetje stad doet aan citymarketing, maar heeft het wel effect? Een provinciestadje wordt nooit Amsterdam, hoe goed ook de marketing is. Maar het is niet te ontkennen: citymarketing is een trend, maar wat is het nu eigenlijk?

'I AMsterdam', 'Helemaal Hengelo', 'Er gaat niets boven Groningen' en 'Het kan in Almere'. De Nederlandse gemeenten, steden en regio’s zijn rijk aan prachtige slogans. Want een stad is tegenwoordig geen stad meer. Het is een merk! Maar veel van deze slogans zijn over het algemeen nietszeggend of zo generiek dat ze op elke stad of regio van toepassing kunnen zijn. Maar “what’s in a name”? Achter deze slogans gaat in veel gevallen een grote citymarketing campagne schuil. Citymarketing is dan ook meer dan alleen een catchy slogan. Het richt zich op het zo goed mogelijk profileren van een gemeente, stad, dorp of winkelcentrum. De onderscheidende, sterke kanten (unique selling points) en de eigen identiteit van een gemeente, stad of dorp staan hierbij centraal. Het doel van citymarketing is om de stad aantrekkelijk te maken voor 3 doelgroepen: bewoners, ondernemers (bedrijven) en toeristen met als positief gevolg een groei in naamsbekendheid. Hierbij  geldt dat wanneer een plaats bezocht wordt door veel toeristen en geliefd is onder haar inwoners, deze aantrekkelijk wordt voor ondernemers. Hierdoor ontstaat groei in de werkgelegenheid en zullen mensen zich graag in en om deze plaats willen vestigen.


Waarom citymarketing?

De concurrentiestrijd om de consument is groot. Steden kampen met teruglopende bezoekersaantallen. Door de globalisering kunnen bedrijven zich overal ter wereld vestigen. Als gevolg van het internet hebben bedrijven in sommige gevallen zelfs geen fysieke vestigingsplaats meer nodig. Retail heeft het zwaar waardoor steden kampen met leegstand. Ook toeristen en bewoners gaan steeds meer op onderzoek uit. Door een goede infrastructuur en het bredere aanbod in de grote plaatsen worden bezoekers forenzen. De concurrentiepositie van een plaats bewaken en verbeteren is nog nooit zo belangrijk geweest.


Identiteit & positionering

Iedere plaats heeft een eigen DNA en identiteit. Dit DNA wordt gevormd door de ligging, de ouderdom en historie, het uiterlijk, de omvang en attributen uit de plaats zoals bekende gebouwen, bedrijven, evenementen of personen. Het DNA geeft houvast, richting en focus aan tal van activiteiten waaronder citymarketing. Hoe duidelijker het DNA van de stad, hoe aantrekkelijker deze gecommuniceerd kan worden en hoe beter bezoekers en inwoners zich ermee kunnen identificeren.

Steden identificeren zich met positieve, vooruitstrevende en relevantie onderwerpen. Zo identificeert Eindhoven zich met technologie en medische vooruitgang, Utrecht met sportiviteit en Rotterdam met de havens, infrastructuur en de nuchterheid van de inwoners.

Deze positionering, het kiezen van een positie in het brein van de doelgroep is een doorslaggevende factor voor het slagen van citymarketing. De positie maakt de toegevoegde waarde, het DNA, de identiteit en de unique selling points van een stad, ten opzichte van haar concurrenten duidelijk. Het gaat hierbij om de waardering van de verschillen tussen de verschillende steden en de voorkeur van de doelgroep ten aanzien van deze verschillen.


Digitalisering

Technologie is steeds meer verweven in ons dagelijks leven. Internet, social media, apps, tablets en smartphones hebben een dominante rol in ons dagelijks leefpatroon. 81% van de Nederlanders bezit een smartphone en heeft daarmee direct toegang tot het internet. Afgelopen jaar begaven we ons gemiddeld twee tot drie uur per dag online (Cijfers Telecompaper). Mede hierdoor stijgt de hoeveelheid marketing en reclame uitingen die we dagelijks voor onze kiezen krijgen. Verschillende onderzoeken wijzen uit dat dit aantal kan oplopen tot ruim 3000 impressies per dag.

Als gevolg van deze ontwikkelingen wordt de slag om de consument steeds meer online gestreden en is deze slag gecompliceerder dan ooit. Hoe kan de consument het beste benaderd worden? Hoe kan een klein provinciestadje of een kleine regio nog opvallen in de dagelijkse stroom reclame uitingen die ons overspoelt?

 

Visuele content marketing

Door het grote aantal media impressies die wij dagelijks voor onze kiezen krijgen is de consument selectief, verwend, soms zelfs lui, maar vooral lees- en keuze moe geworden. De consument investeert minder tijd en energie om informatie en uitingen in zich op te nemen en tot zich door te laten dringen. Visuele content marketing speelt hierop in. Simpel gezegd wordt bij visuele content marketing een boodschap of informatie die normaal gesproken als tekst wordt gecommuniceerd in de vorm van een visueel beeld gepresenteerd. Het beeld kan bestaan uit een foto, video of infographic.

En dit werkt! Logisch eigenlijk want we onthouden 10% van wat we lezen, 20% van wat we horen, 30% van wat we zien en 50% van wat we zien én horen! Een beeld zegt meer dan 1000 woorden. De impact van bewegend beeld ondersteunt door audio versus een foto of illustratie is nog groter. Wat we zien én horen, onthouden we veel makkelijker.

 

Toerist of lokale ambassadeurs?

Maar wat is de juiste doelgroep? “Iedereen”, "bewoners", "toeristen" en "bedrijven" zijn te algemene doelgroepen. Om citymarketing te laten slagen moet er specifieke doelgroepen gedefinieerd worden. Wil een gemeente jonge of oude toeristen aantrekken? Mensen die al jaren ergens wonen, of nieuwkomers? Telecombedrijven of zware industrie? Gouda staat bekend om zijn kaasmarkt en richt zich daarmee op dagjesmensen uit heel Nederland. Maar het winkelcentrum moet mensen trekken uit de eigen regio. Als het goed is, wijst de doelgroep zich vanzelf. Het DNA, de ligging, de ouderdom, het uiterlijk, de omvang en attributen uit de plaats van de stad of regio zijn hierbij bepalend

Welke doelgroep je ook kiest. De inwoners van je gemeente of stad blijven dé voornaamste doelgroep. Citymarketing heeft geen zin als de boodschap niet door de bewoners zelf gedragen wordt. Zij zijn uiteindelijk de beste ambassadeurs en zijn betrokken bij de stad. Het is essentieel om de de lokale mensen bij de ontwikkeling van je citymarketing te betrekken.


Online media: nieuwe kansen, nieuwe gevaren

Door de verschuiving van de inzet van traditionele marketingmiddelen naar online media om doelgroepen te bereiken, ontstaan er nieuwe kansen. Kleine gemeenten, plaatsen en regio’s hebben online dezelfde mogelijkheden om zich te presenteren als ‘s wereld grootste metropolen. Door een goede online positionering, een op maat gemaakte website die het unieke karakter van een stad of gemeente uitstraalt, gerichte google marketing en een unieke social media strategie is hele wereld letterlijk bereikbaar.

Maar hierin schuilt ook een gevaar. Door dit enorme podium ontbreekt het al snel aan focus. Hierdoor gaat het vaak mis. Vage marketingtaal of het ontbreken van een duidelijke visuele identiteit, visie of missie zijn enkele struikelpunten voor veel gemeenten en plaatsen. Veel citymarketing pogingen komen hierdoor amateuristisch en ondoordacht over. Zonder hierbij afbreuk te doen aan het tomeloze enthousiasme en de goede bedoelingen. Daarbij speelt ook mee dat voor stadsmarketing vaak geen specialist wordt ingehuurd, maar een min of meer zelfstandige organisatie binnen de gemeente wordt opgericht. En het lastige met overheidsorganisaties is dat er vaak veel partijen zijn die elk strijden voor hun eigen belang. Dit maakt dat het moeilijk wordt om één gerichte kant op te gaan.


Venray komt tot bloei

Een goed voorbeeld van een gemeente en plaats waar citymarketing langzaam tot bloei komt en vorm krijgt is Venray. Een kleine mooie provinciestad en schitterende gemeente in Noord-Limburg. Maar daarmee is het één van de vele mooie plaatsen en gemeenten in ons land. Venray heeft binnen haar gemeentegrenzen geen grote publiekstrekkers of lokale schatten die de plaats en gemeente écht uniek maken. Daarnaast is er maar een relatief klein budget beschikbaar voor de promotie van de gemeente en de stad.

Toch lukt het Venray om uitstraling van de stad en gemeente on- en offline goed uit te dragen. Er is bewust gekozen om de marketing te richten op een beperkte doelgroep: “de inwoners van de gemeente zelf” en “de inwoners van de buurgemeenten van Venray”. Aan de basis van dit succes staat het brede draagvlak onder de vele verschillende organisaties die voorheen ieder voor zich Venray probeerden op de kaart te zetten. Het is deze organisaties gelukt om in een periode van 2 jaar de krachten te bundelen en samen onder de naam “Venray Bloeit” naar buiten te treden. Over de kwaliteit van deze slogan kan getwist worden, maar de Venray Bloeit samenwerking werpt haar eerste vruchten af.

Op social media groeit het aantal volgers gestaag als gevolg van een duidelijke strategie. Met een conversie van 11,3% (percentage van het aantal inwoners van gemeente Venray dat Venray Bloeit volgt op social media) scoort Venray goed. Zeker wanneer je het bijvoorbeeld vergelijkt met de 4,8% van het veel grotere citymarketing platform “This is Eindhoven”.

Daarnaast is onlangs de nieuwe Venray Bloeit website gelanceerd: www.venraybloeit.nl. Een citymarketing website die een volledig beeld geeft van alles wat Venray te bieden heeft. Van grote en kleine evenementen tot een ruim en gevarieerd winkel- en horeca aanbod, van mooie kerkdorpen tot het brede aanbod van wandel- en fietsroutes. De website zal zich naar verwachting, mede door het slim en gericht inzetten van on- en offline marketing, in de toekomst gaan ontwikkelen tot hét startpunt voor iedereen die iets leuks wil gaan doen in Noord-Limburg.


Jouw stad? Jouw merk?

Citymarketing is dus niet alleen weggelegd voor grote steden of toeristische trekpleisters. Mits op de juiste manier ingezet kan het ook een krachtige tool zijn om kleine gemeenten en plaatsen op de kaart te zetten.

Ben je geïnspireerd geraakt of nieuwsgierig geworden naar wat citymarketing voor jouw stad, gemeente of regio kan betekenen? Of ben jij benieuw naar hoe je van jouw stad een merk kunt maken? Neem dan geheel vrijblijvend contact op met De Jongens.

TAGS: 

citymarketing

branding

marketing

website

social media

strategie & consult


+share

Laat een bericht achter


Contact
De Jongens van Boven
Patersstraat 35
5801 AT Venray | Netherlands

+31 (0) 478 712 021
info@dejongensvanboven.nl